João Batista Ciaco
No começo dos anos 90, quando um headhunter queria testar conhecimentos de um executivo, disparava a pergunta - você tem um e-mail gratuito?
A sabatina consistia ainda do desafio de ver o candidato criar um free mail e surfar na web. E, não raro, o caçador de talentos dizia, em tom profético: “quem não souber como transitar pela internet estará fora do jogo de marketing que já dá as suas cartas”.
Nos bancos das universidades, estudantes discutiam a padronização do consumo, as perspectivas das pessoas se agruparem segundo perfis totalizantes, em modelos de segmentação estanques e pausterização desmedida.
Os recursos tecnológicos avançaram numa velocidade sem precedentes; o consumidor mostrou todas as suas múltiplas identidades e, quase vinte anos depois, esse jogo recrudesce todos os dias na web2.0.
Cada vez mais se fala em individualidade, em customização, com consumidores e clientes criando seus produtos personalizados. E, na universidade e nos institutos de pesquisa, compreender e atingir o consumidor individualmente vai muito além dos modelos aplicativos de market segmentation.
O comprador de um carro, por exemplo, pode escolher, pela internet, o modelo que pretende adquirir e, mais, opinar nos detalhes que ele tenha. Aboliu-se o termo surfar. E a palavra que define o comportamento na web é search, a busca direta e exata daquilo que interessa.
Nesse novo século desponta o fenômeno dos blogs, dos blogueiros, daqueles que influenciam amigos, familiares, empresas, formadores de opinião. Antes de um carro ser lançado no Brasil, já há comunidades na internet debatendo o modelo e sua repercussão internacional. Comentários em blogs influenciam pessoas e interferem em negócios.
É uma realidade. Não dá para se alijar dessa nova mídia que está tomando corpo e que as empresas ainda estão tateando o como se relacionar com ela. A Fiat, por exemplo, numa ação pioneira no mercado automobilístico no Brasil, resolveu por no ar um blog de um carro que ainda não foi lançado, o
Blog do Linea, para dialogar com seus consumidores sobre o novo lançamento e construir conteúdo e relevância para as discussões sobre o novo sedan de luxo da montadora que se desenvolvem nos blogs e nas redes socias.
E, quem sabe, afinar os últimos ajustes do carro e do lançamento a partir das conversas com seus consumidores. E já recebeu dezenas de milhares de visitas, com uma média de 40 posts recebidos por post publicado, o que mostra a disposições dos interessados pelo novo modelo em conversar com a Fiat, manifestando suas opiniões e percepções.
Arrisco até a afirmar que se aproxima um tempo em que a experiência de ser blogueiro será um diferencial competitivo entre os homens de negócios do primeiro escalão das grandes organizações. Ou, quem sabe, até mesmo uma exigência não-declarada. Pode até parecer uma afirmação precoce, é verdade, já que se tem, hoje, uma série de iniciativas bem mais prioritárias. Mas acredito muito nesta direção.
Um executivo de comunicação e marketing não pode ficar alheio à importância do impacto das redes sociais, do que é dito de suas empresas nelas, dos debates sobre a produção de conteúdo, do avanço do marketing invisível, da convergência e integração dos conceitos das campanhas on e off.
Conhecer de fato a internet e descobrir a revolução que ela faz no modo vida do cliente permanece uma premissa inquestionável. E, depois disso, blogar é preciso, conhecer a blogosfera de dentro, como blogueiro.
Vamos a um passeio por algumas evidências. Sabemos que as novas gerações já gastam 25% a mais de seu tempo na internet do que diante da TV. São jovens que influenciam os pais na opção de compras do automóvel, do modelo de celular, da TV de plasma.
Muita gente pesquisa as tendências de moda em blogs estrangeiros antes mesmo de elas serem adaptadas por aqui. No caso de uma montadora, sabemos que hoje a grande maioria dos consumidores já não sai de casa antes de pesquisar modelos, preços e informações pela internet.
O seu conceito e impressão sobre o carro se formam antes mesmo de ele ter uma experiência real com o produto e, portanto, tenho certeza que se não conquistarmos o cliente nas relações online, ele sequer terá interesse em nos visitar fisicamente nas nossas concessionárias, em comprar nossos produtos.
É corrente a informação de que há 70 milhões de blogs no mundo. Essa onda já avança os portões corporativos. As empresas não sabem direito como fazer, como se relacionar com os blogueiros. É um aprendizado feito no dia-a-dia, sem teoria. Por enquanto, muita gente ainda faz de um jeito tradicional, jogando releases, informações da empresa, mera opinião de seus executivos. Outros ainda tentam “comprar presença” nos blogs, olhando o novo cenário com os olhos do antigo marketing.
Recentemente, o Blog corporativo, de Fábio Cipriani, citou uma pesquisa da Mackinsey sobre o uso da web 2.0 que informava que a prova viva de que ainda existe um gap no conhecimento dos executivos é evidente. E 28% das empresas pesquisadas não entendem o retorno financeiro por trás das ferramentas.
Por essas e outras influências, decidi ser um blogueiro. Antes que alguém diga que vou perder o carro da vez, decidi resolver uma eventual – ou futura – lacuna profissional investindo em habilidades pessoais. No mínimo para “ajustar o foco” e conseguir enxergar a blogosfera e o mundo 2.0 de dentro, sem tantos viéses.
Todos os dias é um exercício de criar conteúdo interessante. Por isso optei pelo estilo das conversas de portão, inspirado nos bate-papos das cidades pequenas, como aquela em que eu nasci, São João da Boa Vista, lá pelos lados da Serra da Mantiqueira.
Por opção, assim, comento posts interessantes da blogosfera. Meu ponto de partida, então, são os chamados trackbacks - links de retorno ou posts feitos em resposta a outros posts. A intenção é enriquecer a conversa sob a ótica do anunciante, bem como intensificar meu relacionamento com a blogosfera e aprender com a era da colaboração.
Tudo isso tem sido uma experiência motivadora. Olho em detalhes, com visão de repórter e de bom prosador, os assuntos do marketing. E quem fala no
blog do Ciaco é um homem de marketing, mas também o Ciaco com todas as suas idiossincrasias, simpatias. É um blog pessoal, portanto, e não um blog corporativo.
Já há uma movimentação das empresas em colocarem seus executivos para falar em nome da corporação. Mas isso demanda uma enorme coragem por parte de uma organização. E a tarefa se torna ainda mais difícil quando há mais de uma pessoa nessa posição, sem o anteparo e proteção das tradicionais Comunicação Corporativa e suas Assessorias de Imprensa.
Alinhar um conteúdo homogêneo é algo bastante complexo, considerando que dentro de uma mesma empresa existem visões, políticas e vozes diversificadas, às vezes até mesmo conflitantes.
Creio que precisamos nos estruturar melhor e aprender mais sobre a blogosfera, para depois definir uma estratégia, quem são aqueles mais indicados a se pronunciar e sobre o que falarão. Entretanto, isso não significa que as empresas e, especialmente, os executivos de hoje, não precisem estar desde já atentos e dedicados a conhecer de perto a blogosfera, como ela se comporta, e todas as novas ferramentas de comunicação online.
Esse tipo de conhecimento tornou-se essencial. Pessoalmente, considero meu blog um ótimo caminho, e acredito que ele tem me garantido um bom aprendizado. Estar envolvido diretamente com os meios digitais faz bastante diferença e contribui para que possamos entender melhor a dinâmica das ferramentas. Ou, no mínimo, me possibilita conhecer novas pessoas (mesmo que virtualmente), fazer amigos outros, discutir assuntos comuns e, sem dúvida, construir experiências pessoais interessantes e motivadoras.
E como conhecer melhor as pessoas e o mundo é a essência e o ponto de partida para qualquer olhar mais atento de marketing, a blogosfera tem me possibilitado, inclusive, realizar melhor minhas iniciativas profissionais. Sem grandes teorias e de uma forma imprecisa, é verdade – assim como se estrutura a blogosfera –, mas é somente da imprecisão, da tela da imperfeição, que se desenham os grandes aprendizados, as grandes experiências. E, como já sabemos, navegar não é mesmo preciso.
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